Social media marketing: advertising a pagamento o strategia organica, quale scegliere?

Nel social media marketing bisogna fare una distinzione fra strategia organica, cioè quella che si basa su attività svolte sui social network senza l’investimento di denaro in forme di pubblicità a pagamento, e le campagne di advertising, appunto, a pagamento.

Sempre più frequentemente viene perciò spontaneo chiedersi quale delle due linee d’azione sia più efficace perseguire.
La risposta è una: per un social media marketing di successo bisogna integrare entrambe le attività, al fine di ottenere i risultati migliori.

Differenza fra strategia organica e campagne a pagamento.

Con strategia organica si indica l’insieme di azioni che usano le caratteristiche di ciascun social network senza investire nelle opportunità pubblicitarie a pagamento.

Alla base di queste attività svolte si ha l’algoritmo delle varie piattaforme, che assegna maggiore o minore visibilità a ciascun post considerando una serie di criteri e fattori, che variano da un social network all’altro e mutano nel tempo, riuscendo così a dare in modo naturale una visibilità “soddisfacente” ai propri post.

Altro aspetto da tenere in considerazione è l’insieme di azioni, sia di relazione diretta con gli utenti, sia quelle che nascono e si sviluppano all’interno delle micro community esistenti nel web; per esempio, la pubblicazione di post in particolari gruppi o lo svolgimento di attività di comunicazione personale con influencer e utenti che hanno commentato o lasciato like a precedenti post pubblicati.

Si capisce quindi che l’altra faccia della medaglia della strategia organica siano il community marketing e il marketing relazionale.

L’advertising a pagamento invece utilizza strumenti pubblicitari predisposti dalle varie piattaforme per raggiungere in modo più rapido e mirato un target migliore per il brand e per i suoi prodotti.

Ogni social consente di affinare la segmentazione del proprio pubblico di iscritti, così da poter presentare ogni inserzione esclusivamente agli utenti più simili alla buyer persona ideale.

A ciascun utente vengono perciò mostrati contenuti sponsorizzati vicini ai suoi interessi, il tutto in un contesto familiare.

La strategia organica fornisce sufficiente visibilità?
Attualmente, la visibilità organica di post pubblicati su social network si sta riducendo sempre di più.

Questo perché tutte le grandi piattaforme puntano a monetizzare il più possibile, e la strada più semplice è spingere le aziende a investire in pubblicità.

Bisogna perciò far assaggiare le potenzialità del social in forma gratuita, per ridurre poi la portata organica così da “costringere” le aziende a investire per mantenere questi risultati.

Per questo, le strategie fondate solo su una visibilità organica sono ora destinate ad ottenere esiti sempre più bassi e sempre meno rilevanti.

Anche l’advertising rischia però di essere controproducente.
È indiscutibile che non investire quote, più o meno significative, nelle campagne di advertising porti ad ottenere risultati esili e inconsistenti, ma è anche vero che la sola attività di advertising fine a sé stessa non è in grado di sfruttare appieno le potenzialità che un social ha da offrirci.

Questo perché i social appunto si basano su interazioni e relazioni che gli utenti intrattengono, fra loro e con le aziende.

La comunicazione in questo settore è perciò many-to-many, dove nessuno si trova mai in una posizione di privilegio definitivo.

Applicare quindi logiche di comunicazione “classiche” ai social risulta disastroso.
C’è bisogno di dialogo e relazione attiva, dove le aziende si impegnino per risultare davvero interessanti, e seguano le regole della rete a cui ciascun utente è sottoposto.

Per questo, un contenuto pubblicitario deve seguire le logiche della relazione e della ricerca di consenso personale per ottenere effetti positivi, altrimenti, nonostante il numero di utenti raggiunti, pochi risulteranno realmente interessati all’annuncio.

Si può affermare quindi che la strategia migliore sia quella di integrare advertising a pagamento e operatività organica, ma perché questo sia efficace bisogna che ciascuna campagna a pagamento avviata adotti contenuti e modelli tipici delle logiche organiche.
In pratica, ogni inserzione deve essere concepita in modo da poter innescare effetti relazionali col pubblico di riferimento.

Sfruttare al meglio i social equivale a incrementare significativamente la qualità del rapporto azienda/clienti, e allargare il numero di quelli potenziali.

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